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【原创】2020下半年:理性选择,茶类消费向品牌不断集中

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时间:07-23 17:35认证作者:臧墨墨
  疫情的潮水褪去后,茶行业可谓是"几家欢乐几家愁",也再次验证了丛林法则"强者恒强、弱者恒弱"真理。
  报复性VS恢复性:茶叶消费现分化
 
  之前笔者提到过,疫情后期茶叶不会存在报复性消费,更趋向于恢复性消费。从目前一些茶市的数据反馈来看,观点似乎得到了初步验证。
 
  据今年上半年阿里系电商平台销售数据,处于"疫中"期的2月份--几大茶类的销售金额皆为最低,但在4月份"疫后"期,甚至借势5月份轰动全国的521国际茶日、6月份的年中大促618,也未能注入太大活力,整体茶类的销售的增长并不明显,未出现预期的"报复性"反弹。
阿里系电商平台销售数据(来源茶界小学生,供参考)
 
  但神奇的是,"报复性消费"却一直"夹缝"存在。
 
  疫情期间,市场下行,但不乏有脱颖而出、越挫越勇的逆势个例--上市新品迅速卖断货、库存老品大受追捧、经销门店稳步全国扩张的品牌,不是一个两个。
 
  进入下半年,开月7月份,随着四川茶博会、深圳茶博会两大展会先后强势开启,一定程度上给行业提振了不少信心。作为2020年全国茶业标志性首展,四川茶博会也交出了一份不错的成绩单--据不完全统计,为期4天的茶博会共接待观众10.18万人次,其中专业买家5.7万人次;实现销售和协议金额10.35亿元,其中现场销售2.3亿元。尽管目前深圳茶博会官方暂未披露相关销售数据,但也有商家透露,单茶博会期间短短几天的销售额,能赶上普通门店一个月的量。乍一看,这时的茶市开了下半年的好彩头,真正有复苏的气息了。
 
  再来看今年上半年我国茶叶出口情况:
 
  (1)贵州:1-4月,贵阳海关共出口茶叶8523.1万元,同比增长90.7%(经济日报);
 
  (2)四川:1-5月,四川茶叶出口量1349吨,同比增长271.95%(农业农村厅);
 
  (3)福建:今年前4个月,福建省出口茶叶7726.1吨,同比增加8.7%;总价值9.6亿元人民币,同比增长17.5%(福州海关);
 
  (3)广东:上半年,广州海关关区出口茶叶1136.7吨,货值479.3万美元,其中6月当月出口232.8吨,同比增长12.3%、环比增长6.9%。(广州海关)。
 
  可见,贵州、四川、福建这几个产茶大省的茶叶出口并未因疫情受大影响,反而呈现逆势上扬态势。值得一提的是,3月份在疫情形势严峻情况下,不止出口,贵州茶内地的线上销售也出现了高点。
2020年1-6月贵州茶叶淘宝线上销售(来源中华合作时报·茶周刊,供参考)
 
  综合以上,目前整个茶行业的消费,无法纯粹归类于是"报复性消费"还是"恢复性消费",更像是报复性消费、恢复性消费、常态性消费三者的综合体。即,茶叶消费已经开始进一步分化。对应的,是茶叶消费者进一步分化的需求:
 
  报复性消费:中高端消费者,注重茶品品牌及价值,正常行情正常消费,并能在行情下行时大量收茶、存茶;少量狂热的普通消费者。
 
  恢复性消费:普通消费者,视茶叶为非必需品,偶尔饮茶,消费决策视行情和经济能力而定。
 
  常态性消费:普通消费者&中高端消费者,茶痴,生活离不开茶,注重茶品品饮价值。无论行情如何,皆不影响其消费决策。
 
  而能兼容三类消费的大赢家,莫过于实力过硬的茶品牌。
  理性选择:茶类消费向品牌不断集中
 
  疫情之下,新的消费环境出现,同时也催生出新的消费习惯及与之相适应的消费场景。网店销售、短视频宣传推广、直播带货成为了越来越多茶商的选择。茶叶新零售花样百出,很多茶企尤其是小茶企开始考虑小成本的如社交电商、社群卖货、众筹、竞拍、直播等更为灵活的营销方式,在大牌集中化市场中开辟出一条增量道路,吸纳了不少跨界新生消费者。
 
  据了解,这些以社交电商、直播营销等为主的小茶企,品牌意识已经非常强。比如去年广州芳村某小微茶企的负责人就曾找到笔者咨询过品牌名称事宜,该负责人擅长社交电商玩法,过了几个月后,对方已经果断从"私人"转变为"官方",在朋友圈开始以"品牌名义"大方宣传自家茶叶。还有昆明某创业新团队,注重直播营销,创业之初便已注册茶叶商标,创立品牌、正规经营。
  小品牌尚且如此,更遑论有"定市神针"效应的大品牌。近期,中茶、澜沧古茶拟IPO消息一出,掀起了茶叶圈和金融圈的热议浪潮,业内不少人士将之对标酒业茅台,对即将到来的茶叶第一股寄予厚望。这本质上也是茶叶品牌价值发挥效应体现。
 
  茶叶消费向名茶品牌不断集中,一方面是消费者在目前社会、经济、舆论、自然等综合环境下做出的理性反应;另一方面,也是茶企面对外界压力情况下,开始优化生产、销售、营销等环节的转变改革,最终实现品牌升级进程。
 
  对茶企而言,携手或成长为有实力的知名品牌,才具备强大的抗风险能力,才能在每一次激烈冲浪、竞争中,更强、恒强。
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